天猫超市不想输

 新闻资讯     |      2019-10-16 20:55

作者:彭倩

换了新领导、升级为事业群近一年后,凯发注册网址天猫超市有了新动作——在送货上变得更快。

杭州阿里巴巴西溪园区,阿里巴巴副总裁、天猫超市总裁李永和近期首次公开亮相,发布天猫超市最新目标:明年3月前,在全国百城建立20公里立体生活圈。具体而言,天猫超市将针对百货类商品,首次推出半日达服务。此外,天猫超市还将针对生鲜品类增加一小时达即配服务。为此,天猫超市将在线下与合作伙伴共建近端履约中心,提升履约能力。

天猫超市推出新的物流服务

升级后的天猫超市是阿里在新零售领域的又一布局。也是阿里在本地生活领域继盒马、饿了么、银泰、大润发等业务后又一融入新零售体系的业务。在发布会上,天猫超市还发布了多品牌战略,在C端和B端同时布局。C端主要以天猫超市和淘鲜达为主,其中天猫超市负责在线上引流获得增量用户,而淘鲜达则负责在线下进行“旧城改造”运营存量用户。

天猫超市升级主要来自内外两方面的压力。在外部,天猫超市一直在和京东超市展开竞争,共同争抢数千亿美元的线上商超市场。京东超市早在2017年已完成千亿销售额,虽然天猫超市近两年来并未公开最新的销售额,但一个可循的线索是,天猫超市总经理金诚曾对外透露,2018年的目标是实现千亿元的销售额,天猫超市正在规模上努力追赶京东超市。

在内部,天猫超市事业群还要和盒马事业群、大润发、银泰、菜鸟、饿了么等进行赛跑,争夺集团新零售先锋的位置。谁能跑在更前面,谁就能拥有更大话语权。

不能输的外部竞争

天猫和京东一直在争夺“第一商超”的位置,双方曾数次在用户规模、销售额、履约能力、品牌数量上进行比拼。三年前,京东1号店宣战天猫超市,更是将二者的交锋推向高潮。

拉响这场大战的是彼时刚刚收购1号店的京东。2016年8月,刚刚成立的京东1号店曾对外宣布,计划将在三个月内投入10亿元,并在八大商超品类上全面对标天猫超市,开启价格战。随后,天猫做出回应,推出“双20亿计划”,拿出20亿补贴消费者,另外20亿则用来优化供应链,并称无论京东投入多少,天猫超市都会进行数倍的投入。

除了投入大量补贴,双方还持续拉拢商超资源,天猫超市搬来了麦德龙、西班牙DIA、德国Inferno等十余家海外超市,而京东除了沃尔玛之外,还与永辉、新一佳、武汉中百等国产商超达成了合作。

这场大战的最后,谁是“第一商超”并没有定论。随后的几年时间里双方也都在打磨武器,为下战做准备。2018年11月,天猫超市完成了组织架构的升级,成为独立的事业群,还请到京东商城曾经的COO李永和来担任事业群总裁。

耐人寻味的是,就在一个月前,天猫超市的老对头京东超市也做出重要更新,二者的升级内容也大同小异,在规模、用户、履约能力和品牌等方面继续展开竞争。

和天猫超市“线上线下全超市网络”类似,京东超市也喊出了“线上线下全渠道触达”的口号。天猫超市想要在未来2年内覆盖到3亿家庭人群,京东超市也为自己制定了一个小目标:到2022年,消费品累计成交额超8000亿元。

双方都在努力提升履约能力。即时配送一直是天猫超市的一块心病。为了消费者对即时配送的需求,天猫超市新增半日达和一小时达等物流服务,并与此前的次日达服务一起,在更大的范围内覆盖城市的消费者需求。京东超市则推出了“物竞天择”项目,率先尝试“30分钟送达”,在最后一公里上下功夫。京东超市还跳出自营物流的范围,联合线下网点、众包物流、甚至是品牌商进行配送,保证时效。

对品牌的争夺也持续升级。早在2017年,京东已经展开三通战略,并与沃尔玛等零售商达成合作。在9月份的战略更新中,京东正通过“物竞天择”项目,与沃尔玛、永辉、屈臣氏、农夫山泉、雀巢、蒙牛等超过300家零售商,推出线上线下联动的“最后一公里30分钟消费”解决方案,想要做“库存互通”。而天猫超市同样在不断强调与品牌商的合作。今年1月,天猫超市将“代销”模式转变为“代销+采销”并行,向品牌商直接采购。在最新发布的多品牌战略中天猫超市也多次强调B端生意,并提出要向品牌商输出数字化能力。

早在2017年,国内研报就曾指出,电商大战最终要回归最难攻克的快消品类,而高频、流量稳定的快消品类也能为电商带来新的增长。阿里和京东也都在不断加码对商超的布局,想要在快消品类中占据优势。最近的两年中,阿里和京东,基本完成对线下商超的收购和投资,瓜分了绝大多数的优质线下商超资产,如何与收来的线下商超联动,提升运营效率,也成了天猫超市和京东超市的新任务。天猫超市的打法前文已经提及,线上超市负责引流获得增量用户,而淘鲜达则负责在线下进行“旧城改造”运营大润发等商超的存量用户。

体系内力争上游

目前,阿里集团涉及到的新零售商超业态,除了事业群内部的天猫超市、淘鲜达外,还包括阿里体系内的盒马、大润发、银泰等业务。体系内大量交叉业务如何分工、合作,谁来决策,也成了新的问题。

根据阿里方面的说法,天猫超市事业群本身不同业务已有明确分工:既有作为B2C零售业务的天猫超市,也有担任旧城改造跟线下商超合作的淘鲜达业务,以及为线下的零售伙伴赋能的POS业务。

从整个阿里体系来看,李永和认为,盒马仍然是阿里新零售板块的先锋,在技术层面为整个集团沉淀商业操作系统。例如,与重新打造出的超市新零售平台中就有来自盒功劳。

天猫超市事业群由于实行的是多品牌战略,旗下拥有多个业务,则被赋予了更重的使命:进行线上线下超市业态全渠道的整合,不单单是技术,在产品、供应链方面都将做出贡献。因此,按照李永和的说法,“新成立的超市事业群,实际上是阿里集团将它推到新零售的最前沿。”

在与集团内其他业务的合作中也能一窥天猫超市的新零售前沿地位。

2018年11月阿里的组织架构调整中,菜鸟曾成立超市物流团队和天猫进出口物流团队。该团队目前正向李永和和菜鸟总裁万霖双实线汇报,这意味着天猫超市在阿里体系内的众多商超业态中,在履约服务上拥有更加优先的地位。

天猫超市升级为独立事业群后,阿里将淘鲜达业务从盒马移交给天猫超市事业群,天猫超市开始向线下渗透,阿里旗下的大润发、三江购物、新华都等线下商超也与天猫超市事业群下的淘鲜达进行业务联动,其中淘鲜达提供最关键的技术系统和供应链。这表明,此前阿里让盒马鲜生担当商超改革的思路已经发生调整,由较重的盒马与商超企业合营新业态门店,改为淘鲜达与商超进行供应链和流量上的合作。

这一调整不仅是为盒马减负,也与线下商超业务对天猫供应链的需求逐渐增大有关。在2018年大润发与欧尚对天猫供应链业务量已经达到1.39亿元,新华都也采购阿里173万元产品商品,三江购物的该数字高达1.6亿元。根据发布会上透露的数据,淘鲜达的“旧城改造”计划目前已经覆盖全国26个商超的800家门店。此外,今年以来,盒马开启和天猫超市的合作,盒线上订单中目前已有不少商品是来自天猫超市,双方在产品和即配物流上进行协同。

成立8年,作为阿里集团的零售老将,天猫超市跟随着集团的步调,在不同阶段均出演新的角色。只不过,从内部看,随着集团的商超队伍越来越大,天猫超市是否还能成为主导者,还要看整合后的效果。而在外部的竞争环境中,京东超市暂时领先且步步紧逼,天猫超市想要赢得最终的胜利也并不容易。